Ταυτότητα μάρκας για νέα επιχείρηση: από την ιδέα στην εφαρμογή

Η Δέσποινα και ο Άρης άνοιξαν ένα μικρό εργαστήριο χειροποίητου παγωτού στο Μαρούσι. Το λογότυπο το έφτιαξε ένας φίλος σε ένα απόγευμα, η ταμπέλα βγήκε σε άλλη απόχρωση του μπλε, το Instagram ακολούθησε μια τρίτη αισθητική και τα κουτάκια ήρθαν από τον προμηθευτή με όποια γραμματοσειρά είχε διαθέσιμη. Κανένα από αυτά δεν ήταν άσχημο· απλώς δεν έμοιαζαν να ανήκουν στην ίδια επιχείρηση. Αυτό ακριβώς λύνει μια σωστά σχεδιασμένη ταυτότητα μάρκας: κάνει κάθε επαφή του πελάτη μαζί σας να έχει την ίδια, αναγνωρίσιμη «υπογραφή».

Για μια νέα επιχείρηση, το ζητούμενο δεν είναι να ξοδέψει μια περιουσία σε branding, αλλά να πάρει σωστές αποφάσεις από την αρχή. Παρακάτω θα βρείτε τι περιλαμβάνει στην πράξη μια μάρκα, με ποια σειρά αξίζει να δουλέψετε, ποια λάθη να αποφύγετε και πώς να κρατήσετε τη συνέπεια καθώς μεγαλώνετε.

Τι περιλαμβάνει στην πράξη η ταυτότητα μάρκας;

Πολλοί ιδιοκτήτες νέων επιχειρήσεων ταυτίζουν τη μάρκα με το λογότυπο. Το λογότυπο όμως είναι μόνο η πιο ορατή άκρη. Πίσω του υπάρχουν αποφάσεις για το τι υπόσχεστε στον πελάτη, ποιο ύφος έχετε και ποιο συναίσθημα θέλετε να αφήνετε σε όποιον σας συναντά, στο ράφι, στο κινητό ή στο ταμείο.

Ένας πρακτικός τρόπος να το δείτε είναι σε τρία επίπεδα, που το καθένα στηρίζει το επόμενο:

Επίπεδο	Τι περιλαμβάνει	Στο παράδειγμα του παγωτατζίδικου
Στρατηγικό	Σκοπός, αξίες, κοινό, διαφοροποίηση	«Παγωτό με φρέσκο γάλα από μικρούς παραγωγούς, για τις οικογένειες της γειτονιάς»
Οπτικό	Λογότυπο, χρώματα, γραμματοσειρές, φωτογραφίες, συσκευασία	Παστέλ αποχρώσεις, στρογγυλεμένα γράμματα, φωτογραφίες με φυσικό φως
Λεκτικό	Τόνος, λεξιλόγιο, σλόγκαν, βασικά μηνύματα	Ζεστός, χαμογελαστός λόγος, χωρίς υπερβολές και ξενόφερτες εκφράσεις

Όταν τα τρία επίπεδα «συμφωνούν», ο πελάτης σας θυμάται χωρίς να προσπαθεί. Όταν διαφωνούν, για παράδειγμα ακριβές τιμές με πρόχειρη εικόνα, γεννιέται μια αμυδρή δυσπιστία που φαίνεται στις πωλήσεις.

Γιατί έχει σημασία από την πρώτη μέρα

• Εμπιστοσύνη: χωρίς ιστορικό και κριτικές, ο πελάτης κρίνει από ό,τι βλέπει, και μια συνεπής εικόνα δείχνει σοβαρότητα.
• Διαφοροποίηση: ένας δικός σας χαρακτήρας σάς βγάζει από τη σύγκριση μόνο με βάση την τιμή.
• Ταχύτητα: με ξεκάθαρους κανόνες, κάθε νέο φυλλάδιο ή ανάρτηση δεν ξεκινά από το μηδέν.

Τα θεμέλια: ποιοι είστε, για ποιον δουλεύετε και ποιοι είναι δίπλα σας

Πριν ανοίξετε οποιοδήποτε πρόγραμμα σχεδίασης, αφιερώστε ένα απόγευμα με χαρτί και μολύβι. Οι απαντήσεις εδώ κρίνουν σχεδόν κάθε επόμενη επιλογή.

Ο λόγος ύπαρξής σας σε μία πρόταση

Προσπαθήστε να γράψετε σε μία πρόταση τι κάνετε, για ποιον και γιατί αυτό έχει σημασία. Βοηθούν τρία ερωτήματα:

• Ποια ανάγκη ή ενόχληση του πελάτη λύνετε καλύτερα από τους άλλους;
• Τι δεν θα κάνατε ποτέ, ακόμη κι αν σας έφερνε κέρδος;
• Τι θέλετε να λένε για εσάς οι πελάτες όταν δεν είστε μπροστά;

Οι αξίες που προκύπτουν πρέπει να είναι συγκεκριμένες. Την «ποιότητα» και την «αξιοπιστία» τις γράφουν όλοι· το «δεν σερβίρουμε τίποτα που δεν θα δίναμε στα παιδιά μας» λέει κάτι πραγματικό.

Ένας συγκεκριμένος άνθρωπος αντί για «όλοι»

Περιγράψτε με λεπτομέρεια τον πελάτη που θέλετε: ηλικία, περιοχή, καθημερινότητα, τι τον εκνευρίζει. Ένα νέο οδοντιατρείο στη Γλυφάδα που απευθύνεται σε οικογένειες με μικρά παιδιά θα στηθεί πολύ διαφορετικά από ένα που εστιάζει στην αισθητική οδοντιατρική. Και τα δύο είναι σωστά, αρκεί να έχετε διαλέξει. Αν δεν έχετε ακόμη πελάτες, μιλήστε με πέντε έξι ανθρώπους που ταιριάζουν στο προφίλ.

Μια ματιά στον ανταγωνισμό, χωρίς αντιγραφή

Βάλτε δίπλα δίπλα τα λογότυπα, τα χρώματα και τα μηνύματα πέντε ανταγωνιστών. Συνήθως θα δείτε ένα μοτίβο: όλοι το ίδιο μπλε, όλοι οι ίδιοι υπερθετικοί. Εκεί βρίσκεται η ευκαιρία σας: όχι να μοιάσετε στον πιο επιτυχημένο, αλλά να καλύψετε το κενό που έχουν αφήσει όλοι.

Από τη στρατηγική στην εικόνα: τα οπτικά στοιχεία

Τώρα έχει νόημα ο σχεδιασμός: κάθε οπτική απόφαση έχει πια ένα «γιατί» και όχι μόνο ένα «μου αρέσει».

Λογότυπο που αντέχει παντού

Ένα καλό λογότυπο είναι απλό και αναγνωρίσιμο τόσο σε μια μεγάλη ταμπέλα όσο και ως μικροσκοπικό εικονίδιο προφίλ. Ζητήστε από την αρχή εκδόσεις για ανοιχτό και σκούρο φόντο, μια οριζόντια και μια κάθετη διάταξη, καθώς και ένα σύμβολο που στέκεται μόνο του.

Χρώματα με συγκεκριμένους ρόλους

Επιλέξτε ένα κύριο χρώμα, ένα ή δύο δευτερεύοντα και μερικές ουδέτερες αποχρώσεις. Δώστε σε κάθε χρώμα ρόλο: ποιο είναι για τα κουμπιά, ποιο για τα φόντα, ποιο για τις τονισμένες λέξεις. Ελέγξτε επίσης ότι το κείμενο πάνω στα χρώματά σας διαβάζεται άνετα, ειδικά στην οθόνη του κινητού.

Γραμματοσειρές που διαβάζονται και στα ελληνικά

Δύο γραμματοσειρές αρκούν: μία για τίτλους και μία για κείμενο. Για ελληνική επιχείρηση υπάρχει μια παγίδα που συχνά ξεχνιέται: πολλές όμορφες γραμματοσειρές δεν έχουν σωστά ελληνικά ή τόνους. Δοκιμάστε τες πάντα με πραγματικό ελληνικό κείμενο πριν τις οριστικοποιήσετε.

Φωτογραφίες και εικονίδια με κοινό ύφος

Αποφασίστε αν οι φωτογραφίες σας θα είναι φωτεινές ή δραματικές, με ανθρώπους ή μόνο με προϊόντα. Στα εικονίδια, κρατήστε ίδιο πάχος γραμμής και ίδιο στυλ. Αυτή η ομοιογένεια ξεχωρίζει ένα επαγγελματικό προφίλ από ένα πρόχειρο.

Η φωνή της μάρκας: πώς μιλάτε, όχι μόνο τι λέτε

Η ταυτότητα δεν είναι μόνο οπτική. Ο τρόπος που γράφετε σε μια ανάρτηση, σε ένα email ή σε μια απάντηση σε κριτική είναι εξίσου χαρακτηριστικός με το λογότυπο. Δείτε δύο εκδοχές της ίδιας ανακοίνωσης:

• Ουδέτερη: «Ενημερώνουμε την πελατεία μας ότι από τη Δευτέρα διατίθεται νέα γεύση.»
• Με χαρακτήρα: «Από Δευτέρα, φιστίκι Αιγίνης με μια ιδέα αλάτι. Ελάτε να μας πείτε αν πετύχαμε τη συνταγή.»

Η δεύτερη ακούγεται σαν συγκεκριμένοι άνθρωποι. Γράψτε τρία επίθετα που περιγράφουν τη φωνή σας (π.χ. ζεστή, ευθεία, με χιούμορ) και, δίπλα, τι δεν είναι (π.χ. όχι ειρωνική). Συμπληρώστε με ένα σύντομο σλόγκαν και μια φράση που εξηγεί την αξία σας.

Αυτή η φωνή θα σας χρειαστεί παντού: στην ιστοσελίδα, στα social media, στο newsletter. Για το πώς μένει συνεπής στην καθημερινή επικοινωνία, δείτε τον οδηγό μας για μια στρατηγική social media που αποδίδει και το άρθρο για τον ρόλο του content marketing στο κύρος μιας μάρκας.

Ο οδηγός χρήσης και τα λάθη που σας γλιτώνει

Όλες οι παραπάνω αποφάσεις καταγράφονται σε ένα έγγραφο, το λεγόμενο brand book ή οδηγό χρήσης. Λίγες σελίδες αρκούν, αρκεί να απαντούν στις ερωτήσεις του επόμενου γραφίστα, του τυπογράφου ή του νέου υπαλλήλου.

1. Λογότυπο: εκδόσεις, ελάχιστο μέγεθος, κενός χώρος γύρω του και παραδείγματα λάθος χρήσης.
2. Χρώματα: κωδικοί HEX και RGB για οθόνη, CMYK και, αν χρειάζεται, Pantone για εκτύπωση.
3. Τυπογραφία: ποια γραμματοσειρά μπαίνει πού και σε ποια μεγέθη.
4. Φωνή: τα επίθετα, οι λέξεις που προτιμάτε και δύο τρία δείγματα κειμένων.
5. Εικόνα: στυλ φωτογραφίας, εικονίδια, παραδείγματα αναρτήσεων και εντύπων.

Κρατήστε τα αρχεία του λογότυπου σε διανυσματική μορφή σε έναν κοινόχρηστο φάκελο, για να μην ψάχνετε ένα θολό αρχείο σε παλιά email όταν βιάζεστε.

Συχνά λάθη των νέων επιχειρήσεων

• Ξεκινούν από το λογότυπο. Χωρίς στρατηγική, η επιλογή γίνεται με βάση το γούστο της στιγμής και αλλάζει με το πρώτο σχόλιο.
• Αντιγράφουν τον ηγέτη της αγοράς. Καταλήγουν μια φτωχότερη εκδοχή του, αντί για μια πραγματική εναλλακτική.
• Κυνηγούν τη μόδα. Ό,τι εντυπωσιάζει σήμερα μπορεί να δείχνει ξεπερασμένο σε λίγα χρόνια.
• Ξεχνούν το κινητό και το έντυπο. Ένα λογότυπο με λεπτές γραμμές μπορεί να χάνεται στην οθόνη ή να μη βγαίνει καθαρά σε κέντημα και σφραγίδα.
• Δεν κρατούν συνέπεια. Η πιο προσεγμένη δουλειά δεν βοηθά αν κάθε υλικό την «ερμηνεύει» αλλιώς.

Η συνέπεια αφορά και την ψηφιακή σας βιτρίνα. Μια ιστοσελίδα που λειτουργεί άψογα στο κινητό είναι βασικό κομμάτι της εικόνας σας, όπως εξηγούμε στο άρθρο για τη mobile friendly ιστοσελίδα.

Πώς εξελίσσεται μια μάρκα χωρίς να χάσει όσα έχτισε;

Καμία ταυτότητα μάρκας δεν μένει ίδια για πάντα. Η επιχείρηση προσθέτει υπηρεσίες, ανοίγει δεύτερο κατάστημα ή βρίσκει νέο κοινό, και αυτό είναι υγιές.

Το μυστικό είναι να ξεχωρίζετε τι αλλάζει από τι μένει. Το κύριο χρώμα, το σύμβολο και ο βασικός τόνος είναι τα σημάδια αναγνώρισης που έχουν μάθει οι πελάτες σας. Αυτά τα φρεσκάρετε σταδιακά· φωτογραφίες, δευτερεύοντα γραφικά και καμπάνιες ανανεώνονται πιο συχνά.

Μια μάρκα μοιάζει με πρόσωπο: αλλάζει κούρεμα και ρούχα με τα χρόνια, αλλά οι φίλοι σας την αναγνωρίζουν αμέσως.

Μία φορά τον χρόνο, απλώστε σε ένα τραπέζι ό,τι έχετε τυπώσει και ανοίξτε δίπλα το site και τα social. Ό,τι ξεφεύγει από τον οδηγό, διορθώστε το.

Πώς μπορεί να βοηθήσει η FoxWeb

Στη FoxWeb σχεδιάζουμε ταυτότητες που ξεκινούν από τη στρατηγική και φτάνουν μέχρι την τελευταία κάρτα και τη σελίδα του e-shop. Μέσα από τις υπηρεσίες branding και γραφιστικής φροντίζουμε ώστε η επιχείρησή σας να έχει μία, καθαρή εικόνα σε κάθε σημείο επαφής.

Στρατηγική και λογότυπο

Ξεκαθαρίζουμε μαζί σας κοινό και διαφοροποίηση και σχεδιάζουμε λογότυπο που δουλεύει σε κάθε μέγεθος.

Οδηγός χρήσης και αρχεία

Παραδίδουμε πρακτικό brand book και όλα τα αρχεία που θα χρειαστείτε για οθόνη και εκτύπωση.

Εφαρμογή παντού

Από τα έντυπα και τις εκτυπώσεις μέχρι την ιστοσελίδα και τα social media, η μάρκα σας μένει συνεπής.

Συχνές ερωτήσεις

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε λογότυπο και ταυτότητα μάρκας;

Το λογότυπο είναι ένα από τα στοιχεία της ταυτότητας. Η ταυτότητα περιλαμβάνει επίσης χρώματα, γραμματοσειρές, φωτογραφικό ύφος, τόνο επικοινωνίας και τους κανόνες που τα δένουν μεταξύ τους. Ένα λογότυπο χωρίς αυτό το πλαίσιο δύσκολα κρατά συνέπεια.

Πόσο χρόνο χρειάζεται για να χτιστεί μια μάρκα;

Ο σχεδιασμός των βασικών στοιχείων μπορεί να ολοκληρωθεί σε λίγες εβδομάδες, ανάλογα με τους γύρους διορθώσεων. Η αναγνωρισιμότητα όμως χτίζεται με τον χρόνο, μέσα από συνεπή παρουσία σε κάθε επαφή με τον πελάτη.

Πρέπει να κατοχυρώσω το όνομα και το λογότυπό μου;

Η κατοχύρωση σήματος προστατεύει το όνομα και το λογότυπο από αντιγραφή και συνήθως αξίζει για επιχειρήσεις που σκοπεύουν να μεγαλώσουν. Πριν από την τελική επιλογή, ελέγξτε ότι δεν υπάρχει ήδη παρόμοιο σήμα στον κλάδο σας. Για τη διαδικασία, συμβουλευτείτε έναν δικηγόρο με εμπειρία στα σήματα.

Συμπέρασμα

Η ταυτότητα μάρκας είναι από τις πρώτες επενδύσεις μιας νέας επιχείρησης που συνεχίζουν να αποδίδουν για χρόνια. Ξεκινήστε από τον σκοπό και το κοινό σας, μεταφράστε τα σε εικόνα και φωνή, καταγράψτε τους κανόνες και μείνετε συνεπείς.

Το αποτέλεσμα δεν είναι απλώς ένα όμορφο σήμα, αλλά μια επιχείρηση που οι πελάτες αναγνωρίζουν και θυμούνται.

Ετοιμάζετε μια νέα επιχείρηση ή θέλετε να βάλετε τάξη στην εικόνα της υπάρχουσας; Επικοινωνήστε με τη FoxWeb ή καλέστε μας στο 210 300 57 57 για μια πρώτη κουβέντα.