Η Μαρία ψάχνει καινούργιο στρώμα. Βλέπει μια διαφήμιση στο Instagram από ένα κατάστημα στην Αγία Παρασκευή, το βράδυ ψάχνει κριτικές στο Google, την επόμενη μέρα μπαίνει στο site από το κινητό, αλλά δεν βρίσκει πουθενά πότε γίνεται η παράδοση και κλείνει τη σελίδα. Δύο εβδομάδες αργότερα αγοράζει από άλλο κατάστημα. Αυτή η διαδρομή, με όλες τις στάσεις και τα εμπόδιά της, είναι το customer journey, και η επιχείρηση που την κατανοεί κερδίζει πελάτες που αλλιώς θα έχανε χωρίς να το καταλάβει.
Οι περισσότεροι επιχειρηματίες βλέπουν μόνο το τελευταίο βήμα, την πώληση ή την απώλεια. Ό,τι μεσολάβησε μένει αόρατο. Σε αυτόν τον οδηγό εξηγούμε τι είναι η διαδρομή του πελάτη, ποια στάδια περιλαμβάνει, πώς φτιάχνετε τον πρώτο σας χάρτη χωρίς ακριβά εργαλεία και ποιες βελτιώσεις φέρνουν συνήθως το μεγαλύτερο αποτέλεσμα.
Με μια ματιά
- Το customer journey περιγράφει όλη την εμπειρία ενός πελάτη με την επιχείρησή σας, από την πρώτη επαφή μέχρι τη σύσταση σε φίλους.
- Η διαδρομή σπάνια είναι ευθεία: οι πελάτες πηγαινοέρχονται ανάμεσα σε κανάλια και συσκευές.
- Ένας απλός χάρτης αποκαλύπτει πού «σκαλώνουν» οι πελάτες και πού χάνετε πωλήσεις.
- Οι πιο αποδοτικές βελτιώσεις είναι συχνά μικρές: μια πληροφορία που λείπει, ένα βήμα λιγότερο στο ταμείο, ένα email την κατάλληλη στιγμή.
Τι είναι το customer journey και γιατί δεν είναι ευθεία γραμμή
Με τον όρο εννοούμε το σύνολο των εμπειριών που ζει κάποιος με την επιχείρησή σας: τι βλέπει, τι σκέφτεται, τι νιώθει και τι κάνει, από τη στιγμή που θα σας συναντήσει για πρώτη φορά μέχρι πολύ μετά την αγορά. Δεν περιορίζεται στο site ούτε στο κατάστημα· περιλαμβάνει διαφημίσεις, κριτικές, τηλεφωνήματα, συσκευασία, εξυπηρέτηση μετά την πώληση.
Το κλασικό «χωνί πωλήσεων» παρουσιάζει την πορεία σαν κατηφόρα με σταθερή σειρά. Στην πραγματικότητα μοιάζει περισσότερο με βόλτα σε πολυκατάστημα: ο πελάτης μπαίνει από μια πόρτα, φεύγει, ξαναγυρίζει από άλλη είσοδο, ρωτά έναν φίλο, συγκρίνει τιμές στο κινητό. Δύο πελάτες της ίδιας επιχείρησης μπορεί να ακολουθήσουν εντελώς διαφορετικές διαδρομές για να φτάσουν στο ίδιο αποτέλεσμα.
Τα πέντε στάδια της διαδρομής του πελάτη
Παρά τις παραλλαγές, οι περισσότερες διαδρομές περνούν από πέντε φάσεις. Ας τις δούμε μέσα από το παράδειγμα ενός οδοντιατρείου στη Γλυφάδα:
| Στάδιο | Τι σκέφτεται ο πελάτης | Τι χρειάζεται από εσάς |
|---|---|---|
| Επίγνωση | «Με πονάει ένα δόντι, πρέπει να βρω οδοντίατρο κοντά μου.» | Να σας βρει: τοπική αναζήτηση, προφίλ στους χάρτες, συστάσεις |
| Αξιολόγηση | «Ποιος είναι αξιόπιστος; Τι λένε οι άλλοι ασθενείς;» | Κριτικές, σαφείς πληροφορίες για θεραπείες, φωτογραφίες του χώρου |
| Απόφαση | «Μπορώ να κλείσω ραντεβού εύκολα και γρήγορα;» | Απλή κράτηση, ορατό τηλέφωνο, άμεση απάντηση |
| Διατήρηση | «Ήμουν ικανοποιημένος; Θα ξανάρθω;» | Καλή εμπειρία, υπενθυμίσεις, φροντίδα μετά τη θεραπεία |
| Σύσταση | «Θα τον πρότεινα σε φίλους.» | Ευκαιρία για κριτική, λόγος να μιλήσει για εσάς |
Το τελευταίο στάδιο συχνά ξεχνιέται, κι όμως ένας ικανοποιημένος πελάτης που μιλά για εσάς ξεκινά τη διαδρομή κάποιου άλλου. Πώς μπορείτε να ενισχύσετε αυτή τη φάση εξηγούμε στο άρθρο για το user generated content.
Πού συναντά ο πελάτης την επιχείρησή σας;
Κάθε στιγμή επαφής με τη μάρκα σας, ψηφιακή ή φυσική, λέγεται σημείο επαφής (touchpoint). Βοηθά να τα ομαδοποιήσετε ανάλογα με το πότε συμβαίνουν:
- Πριν από την αγορά: αποτελέσματα αναζήτησης, διαφημίσεις σε Google και social media, αναρτήσεις, κριτικές, συστάσεις γνωστών, άρθρα στο blog σας.
- Κατά την αγορά: σελίδες προϊόντων και υπηρεσιών, σελίδες προορισμού, καλάθι και ταμείο, τηλέφωνο, chat, η επίσκεψη στο φυσικό κατάστημα.
- Μετά την αγορά: email επιβεβαίωσης, ενημέρωση αποστολής, συσκευασία, τιμολόγιο, εξυπηρέτηση, newsletters, προγράμματα επιβράβευσης.
Τα περισσότερα σημεία επαφής σήμερα περνούν από το κινητό. Αν η ιστοσελίδα σας δυσκολεύει στη μικρή οθόνη, η διαδρομή κόβεται πριν καν ξεκινήσει· γι’ αυτό αξίζει να διαβάσετε και τον οδηγό μας για τη mobile friendly ιστοσελίδα.
Πώς να φτιάξετε τον πρώτο σας χάρτη customer journey
Δεν χρειάζεστε εξειδικευμένο λογισμικό. Ένας πίνακας, χαρτάκια σημειώσεων ή ένα απλό υπολογιστικό φύλλο αρκούν για να ξεκινήσετε.
1. Γνωρίστε τους πραγματικούς σας πελάτες
Συνδυάστε αριθμούς (στατιστικά επισκεψιμότητας, ιστορικό πωλήσεων) με κουβέντα: ρωτήστε μερικούς πελάτες πώς σας βρήκαν και τι τους έκανε να αποφασίσουν. Από εκεί σχηματίστε δύο ή τρία προφίλ, για παράδειγμα «η νέα μητέρα που ψωνίζει βράδυ από το κινητό» και «ο επαγγελματίας που θέλει τιμολόγιο και γρήγορη παράδοση».
2. Καταγράψτε όλα τα σημεία επαφής
Για κάθε προφίλ, σημειώστε πού, πότε και πώς έρχεται σε επαφή μαζί σας. Μην ξεχάσετε τα «αθόρυβα» σημεία, όπως το μήνυμα στον τηλεφωνητή ή το αυτόματο email μετά την παραγγελία.
3. Περάστε τη διαδρομή μόνοι σας
Κάντε μια δοκιμαστική αγορά από το κινητό, στείλτε ερώτηση από τη φόρμα, τηλεφωνήστε εκτός ωραρίου. Θα εκπλαγείτε με το πόσα μικρά εμπόδια δεν φαίνονται από την πλευρά της επιχείρησης.
4. Σημειώστε σκέψεις, συναισθήματα και εμπόδια
Σε κάθε στάδιο γράψτε τι θέλει να μάθει ο πελάτης, τι τον αγχώνει και τι μπορεί να τον κάνει να φύγει. Εκεί εντοπίζονται τα «σημεία πόνου», όπως το κόστος αποστολής που εμφανίζεται μόνο στο τελευταίο βήμα.
5. Βάλτε προτεραιότητες
Δεν διορθώνονται όλα μαζί. Ξεκινήστε από τα εμπόδια που επηρεάζουν τους περισσότερους πελάτες και κοστίζουν λιγότερο να λυθούν.
6. Μετρήστε και ξαναδείτε τον χάρτη
Ορίστε δείκτες για κάθε αλλαγή, όπως ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού ή αιτήματα από τη φόρμα, και επανεξετάστε τον χάρτη κάθε λίγους μήνες. Οι πελάτες αλλάζουν συνήθειες, και ο χάρτης πρέπει να τους ακολουθεί.
Βελτιώσεις που κάνουν τη μεγαλύτερη διαφορά
- Περιεχόμενο που απαντά σε πραγματικές ερωτήσεις. Σελίδες και άρθρα που λύνουν τις απορίες της φάσης αξιολόγησης σας φέρνουν στην αναζήτηση και χτίζουν εμπιστοσύνη. Τις βασικές αρχές θα τις βρείτε στον οδηγό μας για το SEO.
- Πλοήγηση χωρίς τριβές. Καθαρά μενού, εμφανή κουμπιά, γρήγορη φόρτωση και ταμείο με όσο το δυνατόν λιγότερα πεδία.
- Συνέπεια σε όλα τα κανάλια. Ίδιες τιμές, ίδιο ύφος και ίδιες πληροφορίες σε site, social media, email και φυσικό κατάστημα. Οι αντιφάσεις γεννούν καχυποψία.
- Αυτοματισμοί τη σωστή στιγμή. Υπενθύμιση για ξεχασμένο καλάθι, email καλωσορίσματος, μήνυμα για ανατροφοδότηση μετά την παράδοση. Δείτε πώς στήνονται στο άρθρο για το email marketing.
- Συνεχής μέτρηση. Τα στατιστικά δείχνουν πού φεύγουν οι επισκέπτες· οι δοκιμές A/B δείχνουν ποια λύση δουλεύει καλύτερα.
Ο πελάτης δεν θυμάται τα τμήματα της επιχείρησής σας. Θυμάται αν η συνολική εμπειρία ήταν εύκολη ή κουραστική.
Λάθη που κάνουν τον χάρτη άχρηστο
- Να τον σχεδιάσετε με βάση το πώς θα θέλατε να συμπεριφέρονται οι πελάτες και όχι το πώς πραγματικά συμπεριφέρονται.
- Να εστιάσετε μόνο στην πώληση και να αγνοήσετε όσα συμβαίνουν μετά.
- Να τον φτιάξει μόνο το τμήμα marketing, χωρίς τη ματιά όσων μιλούν καθημερινά με πελάτες.
- Να τον κλείσετε σε ένα συρτάρι αντί να τον χρησιμοποιείτε για αποφάσεις.
Πώς μπορεί να βοηθήσει η FoxWeb
Στη FoxWeb βλέπουμε κάθε έργο μέσα από τα μάτια του πελάτη σας. Συνδυάζουμε δεδομένα, εμπειρία χρήστη και επικοινωνία, ώστε κάθε σημείο επαφής να οδηγεί ομαλά στο επόμενο.
Ανάλυση της διαδρομής
Εντοπίζουμε με στατιστικά και δοκιμές πού χάνονται επισκέπτες και τι τους σταματά.
Ιστοσελίδες που οδηγούν στην απόφαση
Σχεδιάζουμε ιστοσελίδες και e-shops με καθαρή δομή, γρήγορη φόρτωση και απλό ταμείο.
Επικοινωνία μετά την αγορά
Στήνουμε newsletters και αυτοματισμούς που κρατούν τους πελάτες κοντά σας.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε customer journey και sales funnel;
Το funnel περιγράφει τα στάδια από τη σκοπιά της επιχείρησης και τα παρουσιάζει γραμμικά. Το customer journey βλέπει την εμπειρία από τη σκοπιά του πελάτη, με τις επιστροφές, τις παρακάμψεις και τα συναισθήματά του, και συνεχίζεται και μετά την αγορά.
Χρειάζεται μια μικρή επιχείρηση χάρτη διαδρομής πελάτη;
Ναι, και μάλιστα μπορεί να τον φτιάξει πιο εύκολα από μια μεγάλη. Λίγες ώρες συζήτησης, μια δοκιμαστική αγορά και ένας απλός πίνακας αρκούν για να αποκαλυφθούν τα πρώτα εμπόδια.
Κάθε πότε πρέπει να ενημερώνεται ο χάρτης;
Καλό είναι να τον ξανακοιτάτε τουλάχιστον μία ή δύο φορές τον χρόνο, αλλά και κάθε φορά που αλλάζει κάτι σημαντικό: νέο site, νέο κανάλι πωλήσεων, νέα κατηγορία πελατών.
Ποια εργαλεία βοηθούν στη χαρτογράφηση;
Τα στατιστικά της ιστοσελίδας, οι αναφορές από τις διαφημιστικές πλατφόρμες, οι έρευνες ικανοποίησης και οι σημειώσεις της εξυπηρέτησης πελατών δίνουν το υλικό. Για την απεικόνιση αρκεί ακόμη και ένα υπολογιστικό φύλλο.
Συμπέρασμα
Η Μαρία του παραδείγματος δεν έφυγε επειδή δεν της άρεσε το στρώμα· έφυγε επειδή έλειπε μια πληροφορία τη στιγμή που τη χρειαζόταν. Αυτό είναι το νόημα της χαρτογράφησης: να βλέπετε τα μικρά εμπόδια που κοστίζουν μεγάλες πωλήσεις.
Ξεκινήστε με έναν απλό χάρτη για τον πιο συνηθισμένο σας πελάτη, διορθώστε πρώτα τα προφανή και μετρήστε το αποτέλεσμα. Ένα καλά μελετημένο customer journey δεν είναι έργο μιας φοράς, αλλά τρόπος να παίρνετε αποφάσεις με τον πελάτη στο κέντρο.
Θέλετε να δείτε πού «σκαλώνουν» οι δικοί σας πελάτες; Επικοινωνήστε με τη FoxWeb ή καλέστε στο 210 300 57 57 για μια πρώτη ανάλυση.
